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网络视频版权价格跌势凶猛 价格趋于理性化

作者: 发布于:2012-8-6 15:37:14 点击量:

视频网站行业竞争激烈。
网络视频版权价格跌势凶猛 价格趋于理性化

  一度风头正劲的网络视频版权终于低下高昂的头。近一两个月,电视剧集的网络版权价格急速下滑,原来单集叫价100多万的热播剧降到40多万仍无人问津。涨起来比楼价还凶猛,降起价来也“势如破竹”。面对视频版权价格的“过山车”,视频网站的态度倒是相当一致,均认为这意味着行业的理性回归。

  涨势曾超楼价

  仅仅只用了三年时间,网络视频版权上演了一场惊心动魄的涨价潮,其上百倍的涨幅远超楼市、黄金等产品,因此有人戏称买什么都不如买视频版权。

  在2006年之前,网络视频版权的价值还未被开发,当时风靡一时的古装武侠喜剧《武林外传》80集的网络版权只卖出10万元。随着视频网络的日渐火热,电视剧的网络版权也一路走高。2010年新《三国》单集网络版权卖到了15万元,当时被外界誉为“天价”。

  其后,网络版权的价格走势更是令人瞠目,只能用没有最高只有更高来形容。从去年第二季度开始,“抢剧”在业内盛行,购剧价格也时时被刷新。去年,还未杀青的《攻心》整剧网络版权卖出2000万元,业界一片哗然。7月,搜狐视频以3000万元拿下98集新《还珠格格》网站独家播映权,被称为一次“钱”途叵测的豪赌。9月,《浮沉》成为第一部单集破百万的电视剧。紧接着,爱奇艺以单集200万元的价格购买《太平公主秘史》。版权抢购达到白热化,一些热门剧集甚至还没开机就已经引发争夺大战。

  降价进行时

  花无百日红,视频版权亦如此。

  种种迹象显示,从今年一季度开始,视频版权价格进入调整期。

  20日,在深圳举行的爱奇艺两周年庆典上,版权价格下跌也为与会嘉宾热议的话题。有业内人士表示,版权市场上信息混杂,在不透明交易机制下,无法准确预估具体的版权价格下降程度,不过,近一两个月来,视频版权报价是以往价格的1/2甚至1/10的情况屡见不鲜。

  此前,2012年北京春季电视节目推介会上,没有一家视频网站出手,一些电视剧的价格回落明显,去年卖七八十万一集的视频内容今年成交价仅三四十万。

  奇艺公司CEO龚宇接受记者采访时笑着说:“如果去问问华谊、小马奔腾、本山传媒、唐人等发行机构,就会知道,从去年四季度开始成交量显著下降,价格则在观望,这相当于是个僵持期,当时几乎没成交,降价则是从年初开始,二线剧最先降价,3月之后,包括热播剧在内的都在降。”的确,华谊兄弟天意影视有关负责人就曾向媒体抱怨,“版权价格下降幅度严重,已经让制作方的收入大减。”

  龚宇的观点得到业内很多同行的认同。搜狐视频影视版权中心总监马可接受记者电话采访时表示,市场上品质最好的10%至20%的电视剧,被称为“A类剧”,今年第一季度相比去年第四季度,“A类剧”成交价格和成交量双双下跌。“一季度可能按100万一集成交,到二季度就降到40万以下,而去年同期的走势则是从40万涨到100万。”

  价格回归的背后

  对于这场降价潮,业内人士的说法出奇的一致,称其为理性回归。

  土豆网副总裁杜现朝表示,视频版权在过去两三年高涨,价格偏离合理区间过多,已经完全超出行业承受能力,价格下降是合理的趋势。

  马可认为视频版权价格下降是经济规律使然,任何过热都自然会出现调节。她说:“同行们买版权跟买楼一样,买涨不买跌,所以去年大家都在拼抢。可现实是,广告价格是两倍上涨,版权则是十几倍甚至百倍上涨,买回来的剧集只有在播出的时候才是消化期,视频网站对高价买剧消化不良,这是市场的自我杠杆调节。”

  艾瑞市场咨询公司预计,2012年网络视频用户人数将达到5.27亿,用户覆盖率将达到85.7%。与2008年视频用户数只有2.34亿相比,规模增长了近一倍,但对比2011年4.65亿的用户量及83.8%的覆盖率,不过是微弱的增长。这显示,视频网站的“人口红利”已经相对减少。

  仅用了两年时间就带领爱奇艺在优酷、土豆等大佬的夹缝中突围的龚宇对行业有着更为深刻的看法。在他看来,此轮视频版权降价的核心因素是投入产出比严重倒挂,“有的网站最高峰时购剧成本是5000万,而广告只有十分之一,亏损得十分惨痛。” 说到这,龚宇笑着坦承,“越贵的剧亏损越大,我们去年花大价钱买的《太平公主秘史》也是如此。”他认为,视频网站不可能长期如此竞争,因为不符合经济规律,投资者的钱也不会这么花下去,因此,视频版权价格必然下滑。

  龚宇预计,此轮降价潮会持续到7月,届时行业会出现理性回归。对于如何界定“理性”,他的观点是,“判断是否理性的标准不是一集多少钱,而是购买的剧集中有一部分能产生毛利,现在则都在亏损,有毛利的剧集比例越来越高,这是行业是否理性的最重要指标。同时,在版权交易过程中,发行方和购剧方有公平的交易机制,大家可以讨价还价,而不是由发行方一口说了算。”

  市场格局新演变

  市场上,还有一种观点认为,价格下降是优酷土豆这两家排名前二位视频网站合并带来的直接后果。确实,优酷土豆合并成一家,买家少了,市场上的供需关系自然发生变化。龚宇爆料说,优酷土豆现在忙于合并,已经不怎么买剧了。优酷包括CEO古永锵在内的多位高层也放出口风,近期不会买剧,期待市场价值回归。

  此前,优酷和土豆在版权上均有较大支出。优酷和土豆2011年第四季度财报分别显示,优酷版权内容成本为9070万元,土豆版权内容成本为6650万元。龚宇称,版权、带宽和人力成本是视频网站的三座大山,“可以预期的是,带宽成本将逐年下降,版权支出则成为视频网站盈利的最大障碍。”

  优酷土豆的合并可能改写市场规则。首先,优酷和土豆在采购上有相当高的重叠度,两家合并后,采购成本几乎可以节省一半,也意味着市场需求减少了一大块。更为关键的是,优酷和土豆相加的市场份额约近四成,这意味着,其在购买版权时将拥有强大的话语权。有业内人士指,如果视频网站自身减少竞争,鹬蚌相争,发行方渔翁得利的局面自然难以持续。

  版权之争实际上演绎的是视频网站行业之争,优酷土豆寡头当前,业内会出现怎样的竞争格局?龚宇表示,两年前爱奇艺上线时,业内有几十家视频网络,现在,叫得出名头的最多十家。“视频行业是典型的资本驱动型,在当前的格局下,出现新的综合性视频网站几乎不可能。”

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